Zarina y Zarina Home, la copia de la marca española Zara, hecha por los rusos, que está arrasando


Rusia lo ha vuelto hacer, por obra y gracias de una ingeniería creativa de Starbucks se sacó de la manga ‘Stars Coffee’, y de McDonalds creó ‘Sabroso y punto’, y en el proceso consigue beneficios. Y ahora le toca al trasatlántico de Inditex y a su joya de la corona, Zara. La versión rusa del conglomerado Melon Fashion Group (MFG) es Zarina y la más reciente Zarina Home, ¿os suena? Una sopa de letras que destila una esencia que recuerda en forma y fondo a la marca de la empresa gallega y que está acelerando sus ventas al suplir el nicho dejado por el grupo español. Un parche, de carácter local, cada vez más extendido que se aprovecha del éxodo de las grandes marcas occidentales por la ofensiva contra Ucrania.


Marcas con logos calcados


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Un varapalo que Rusia ha ido sorteando con distintas fórmulas, viejas o nuevas. Al tiempo que ha permitido a los oligarcas rusos hacerse de oro, pese a que los clientes declaren que no tienen el mismo encanto que las originales.


Zarina, la marca hecha por los rusos para reemplazar a Zara


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Viendo la estética de Zarina hay quien podría pensar que está experimentado un ‘deja vu’. Pero oxigena las cuentas y consigue atraer la atención del consumidor ruso adepto a las distintas fórmulas comerciales de la compañía de Arteixo. No en vano, el mayor mercado para Inditex en el extranjero por número de tiendas, y también el mayor fuera de España por beneficio, en 2021, era Rusia, según la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Todos los caminos llevan a Zara

Los retos de acercar Zara a los consumidores rusos pasó por distintos caminos. Al principio del goteo de empresas que iban abandonando suelo ruso, en las ciudades fronterizas se estableció un mercado paralelo. Como indicaba Diana Fishman en ‘Insider’, las autoridades rusas legalizaron la importación de productos al país sin necesidad de tener el consentimiento de los fabricantes. Con ello esperaban proporcionar al mercado interno bienes demandados y estabilizar sus precios«.

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Fishman nombra el caso del empresario Alexander Gorbunov que abrió una tienda en una de las ciudades más grandes de Siberia para vender ropa de Zara traída al país para complacer a su novia: «Ella una vez dijo que quería que Zara volviera. Y le dije: «Déjame traerte Zara». Invirtió 30.000 euros en comprar ropa fuera y venderla en suelo ruso. Y Gorbunov apuntaba a Fishman que era como si ya no existiera frontera entre China y Kazajstán, puedes traer lo que quieras. Y este tipo de negocios han terminado siendo una solución muy lucrativa.

Y el 5 de abril de 2023, el viceministro de Industria y Comercio, Víktor Yevtújov, establecía que el Gobierno ruso aprobaba la venta del negocio de la multinacional española Inditex, en Rusia, al grupo emiratí Daher. De esta forma Daher abriría tiendas bajo las marcas MAAG, DUB, ECRU o Vilet. Siendo MAAG, la que pretendía sustituir a las tiendas de ZARA. Inditex, especificaba por entonces, que las tiendas que vendan marcas propiedad del grupo comprador serán «totalmente ajenas a Inditex».

En su inauguración, los ansiosos clientes, como Oleg, que se acercaban declaraba a los medios: «Es muy importante que haya vuelto esta línea de ropa, aunque sea con otro nombre. La colección se parece mucho. Yo siempre me vestí en Zara y Mango». Mientras que otra clienta, Masha, también señalaba la semejanza, aunque indicaba un importante defecto, «el surtido es por ahora claramente menor».

El punto débil que le impediría hacerle sombra a Inditex, arrojando unos resultados pobres, en comparación. Según confirmaba, el vicepresidente de STC (Unión de Centros Comerciales), Pavel Lyulin, que indicaba que las ventas de la marca MAAG han sido las peores desde la creación de las tiendas.

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Al contrario de lo que pasaría con Zarina de Melon Fashion Group (MFG) que es el minorista de moda más grande de Rusia, La compañía cuenta con más de 8.000 empleados y 907 tiendas. Y en el último año aumentó su beneficio neto en un 120% y sus ingresos se incrementaron un 23,5%, según informa Interfax, la publicación especializada en noticias financieras de Rusia.


Captura de imagen de la televisión rusa de Befree

Y al igual que Inditex cuenta con un abanico de marcas con un concepto único y un público objetivo distinto, en el caso de MFG, tal y como detalla en su página web, gestiona Zarina, Befree– cuyo diseño recuerda al de Bershka-, LOVE REPUBLIC– que se parece a lo que podemos ver en Pull &Bear- Sela e IDOL. Esta última es un calco de Massimo Dutti. 

La ‘Zarina rusa’

El negocio de Zarina surgió del encuentro en los años 90 de los rusos Galina Sintsova, Mikhail Urzhumtsev con el sueco David Kellermann, en San Petersburgo. Un tripartito que se mantuvo hasta que hicieron acto de presencia dos oligarcas rusos a la caza de nuevas ofertas de negocio, Uno de ellos era Anatoly Palyi, antiguo miembro de la compañía Gazprom, y el otro era Ivan Tavrin, que ya lleva invertidos más de 2.500 millones de dólares en empresas abandonadas por sus dueños occidentales. Ambos terminaron comprando la parte sueca, convirtiendo a Zarina en una fórmula 100% rusa.


Captura de pantalla de uno de los vídeos de campaña de Zarina

Y el intento no ha sido en vano, ahora la ‘Zarina rusa’ tras un largo pulso con el imperio de Amancio Ortega, está experimentando una explosión de atención en el país. Y la musa de Zarina es una figura igualmente insospechada en toda esta historia, Natalia Oreiro o Natasha, una actriz uruguaya de culebrones que se convirtió en una actriz de culto en Rusia a la Putin le otorgó la nacionalidad en tiempo récord. Una proeza que tiene su propio documental en Netflix, no en vano Oreiro recibe el sobrenombre de ‘la Britney Spears rusa’ y se ha convertido en la cara promocional de Zarina.

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El último movimiento de ficha de MFG ha sido anunciar que había registrado la marca Zarina Home en Rospatent, la agencia de propiedad intelectual del gobierno ruso. Y dejaba constancia de que la nueva marca pretende vender cubiertos, manteles, cortinas de baño, ropa de cama, toallas, entre otros productos.

Rospatent ha señalado que esta es una de las muchas solicitudes que está recibiendo por parte de marcas comerciales rusas que reformulan las originales. Un ejemplo paradigmático fue el de Coca-Cola que llevaba en el mercado ruso desde 1979. Tras su marcha nació Cool Cola con bebidas como Fancy -en lugar de Fanta-, and Street- en lugar de Sprite. Una tendencia en alza, que en el caso de Zarina, tiene una vuelta de tuerca, dado que esta moda que se promociona como ‘made in Rusia’, según sus propios consumidores, se hace en gran cantidad en China.

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