Los 'community manager' ganan peso en la empresa



De ser una profesión incipiente, a convertirse en un rol esencial dentro de las organizaciones. En los apenas veinte años desde que se disparó la demanda de trabajadores para el puesto de ‘community manager’, este tipo de perfil ha evolucionado considerablemente hasta convertirse en un punto fundamental para generar un sentimiento de comunidad entre los consumidores de las marcas. Y, sobre todo, este profesional ha sufrido una profunda transformación con el amplio abanico de redes sociales que existen ya que si antes todo se limitaba a Twitter o Facebook, después irrumpieron LinkedIn, Instagram, Tiktok, Youtube, podcasts y otras nuevas que van surgiendo. «El papel del ‘community manager’ en las corporaciones ha ganado peso con los años. Son el último eslabón en la comunicación de las compañías y los encargados de transmitir la voz de la marca. Eso lleva a que el ‘community manager’ esté cada vez más involucrado en la estrategia y no solo en la ejecución», asegura en este sentido Jesús Oliver, profesor en ESIC University. El antes y el después En su inicio, «la figura del ‘community manager’ se planteaba para la gestión de comunidad, es decir, responder los mensajes que recibía una cuenta y comentarios bajo los valores de una marca», explica Irina Madrilley, social media supervisor en Rocket Digital. Pero actualmente, asegura esta experta, esta figura se desenvuelve en un marco más amplio, «como es la publicación de los contenidos y lo que conlleva. Hay muchos formatos como ‘reels’, ‘stories’ y ‘tiktoks’ que es necesario una edición en la propia plataforma para conseguir unos efectos concretos o utilizar algunas funciones. Por lo tanto, deben tener conocimiento total de la plataforma y de edición». Noticia Relacionada estandar Si Los hombres que susurran a la IA ya son imprescindibles Alberto Velázquez Los ‘prompt engineers’, expertos en ‘conversar’ con esta tecnología para exprimir sus posibilidades, son un perfil cada vez más cotizado en las empresas Para ilustrar gráficamente cómo ha evolucionado esta profesión, Merche Arande, de EAE Business School, dice que es como el antes y después de esas fotos de cómo ha cambiado el cuerpo con 30 kilos menos. Mientras que cuando iniciaron las redes sociales e internet, fue necesario contar con un profesional que pudiera gestionarlas, ahora es fundamental saber crear contenido visual y multimedia adaptado a plataformas mucho más atractivas. «Históricamente, una de las tareas esenciales del ‘community manager’ era la creación de contenido. No obstante, gracias a las herramientas automáticas respaldadas por inteligencia artificial, la generación de contenido, ya sea gráfico, de video o textual, se ha vuelto una tarea común. Por ende, las labores de redacción que antes requerían la destreza del ‘community manager’ se han optimizado de manera eficiente mediante estas herramientas de inteligencia artificial», dice Rodrigo Miranda, director general de ISDI. Vértigo y ‘haters’ «La rapidez con la que se producen los cambios en las redes obliga a los ‘comunnitymanagers’ a estar al tanto de todas las novedades, adaptarse rápidamente y tener la capacidad de ejecutar a esa misma velocidad», dice Oliver, de ESIC University, como uno de los retos que actualmente enfrentan estos profesionales. La velocidad a la que se mueve actualmente la vida es el gran reto que enfrentan los ‘community managers’. La tecnología no sólo obliga a adaptarse a nuevas herramientas, sino que también provoca la necesidad de saber gestionar crisis en tiempo real. «Actualmente, la figura del ‘hater’ o la cancelación están a la orden del día. Es difícil gestionar este tipo de crisis, que actualmente se parece a la gestión de crisis en relaciones públicas ya que un desliz o una mala publicación puede hacer que el público te cancele una marca. Por lo tanto, cuando hay conflictos el ‘community’ debe saber gestionarlo y además, mantener la calma», dice Madrilley de Rocket Digital. Estos profesionales necesitan empatía, creatividad, paciencia y capacidad de adaptación Para responder a estas situaciones, Arande, de EAE, considera que este profesional debe desarrollar una serie de fortalezas como la comunicación y contar con habilidades técnicas y digitales, además de saber gestionar datos y analítica de la información. «Las ‘soft skills’ más importantes para ejercer el puesto de ‘community manager’ incluyen la empatía, la comunicación efectiva, la creatividad, la capacidad de adaptación y la paciencia. La empatía es fundamental para comprender las necesidades y preocupaciones de la comunidad en línea, mientras que la comunicación efectiva es esencial para transmitir mensajes de manera clara y coherente», dice Maxence Marius, director general de Eskimoz España. La capacidad creativa contribuye al desarrollo de contenido atractivo y original, mientras que la adaptabilidad permite ajustarse a los cambios constantes en las redes sociales y las tendencias emergentes, explica Marius. Para el experto, la paciencia desempeña un papel crucial al enfrentar comentarios negativos o críticas, abordándolos de manera constructiva. «Actualmente, el trabajo de los ‘community managers’ se centra en una interacción mucho más directa, casi persona a persona, con respuestas específicas y, lo más destacado, en tiempo real. Esta dinámica marca una gran diferencia en comparación con enfoques anteriores», dice Miranda, de ISDI. Creadores de comunidades en línea La historia de la función del ‘community manager’ se remonta a los primeros días de los foros y tablones de anuncios en línea. A medida que internet evolucionaba, también lo hacía la necesidad de personas que gestionaran y cultivaran comunidades virtuales. Con el auge de las redes sociales en la década de 2000, la función se formalizó, haciendo hincapié en la importancia de la creación de comunidades en los espacios digitales. «Con el surgimiento de redes sociales como Friendster y MySpace, los ‘community managers’ debieron adaptarse a nuevas formas de interacción en línea», dice Arande, de EAE. Hoy en día, los ‘community managers’ siguen adaptándose al cambiante panorama en línea y desempeñan un papel crucial en la comunicación de las marcas y la captación de clientes. Todos esos factores son los que hacen que la posición de ‘community manager’ haya pasado de un mero ejecutor, a ser parte de la estrategia de comunicación. «Los ‘community managers’ ahora desempeñan un papel estratégico más importante en las organizaciones, participando en la definición de objetivos y la planificación de campañas», dice Marius. Desde Randstad, su ‘sales manager’, Juan Manuel Álvarez, indica que la evolución del mercado laboral hacia una digitalización y del marketing en redes sociales hace que la demanda de las empresas por la figura del ‘community manager’ haya ido creciendo durante los últimos años, teniendo su pico durante la pandemia. «Es una posición muy demandada dentro de los equipos de marketing y muy relacionada con la figura del social media», dice Álvarez. En Madrid, los rangos salariales para perfiles junior, con una experiencia entre 1 y 4 años, se sitúan entre los 25.000 y 30.000 euros brutos anuales. Para perfiles con una experiencia de 4 a 6 años entre los 30.000 y 35.000 brutos anuales y para perfiles senior, con más de seis años de experiencia, por encima de los 35.000 euros brutos al año, según Randstad. La tecnología obliga a adaptarse a nuevas herramientas y a gestionar crisis en tiempo real Sobre cómo evolucionará esta profesión en el futuro, Oliver, de ESIC University, considera que hay que fijarse en cómo las nuevas generaciones usan las redes sociales. «La generación Alpha utiliza Instagram de una manera muy diferente a como lo hace la generación Z: cero publicaciones en el ‘feed’, prioridad a grupos cerrados en ‘mejores amigos’, utilización de notas para echar indirectas y foco en los mensajes directos a modo de whatsapp», asegura este experto. Con esa explicación, el profesor se refiere a que en el futuro, los ‘community managers’ deben estar atentos a las nuevas funciones y redes sociales que van surgiendo, además de identificar que uso hace cada generación de las mismas. Otro factor importante de cara a los próximos años será la privacidad, ya que cada vez han surgido más herramientas como Discord o Telegram que valoran de manera significativa la protección de los datos de los usuarios. «En cuanto a cómo será el ‘community manager’ dentro de 10 años, es difícil prever con certeza, pero es probable que la tecnología continúe desempeñando un papel importante en la automatización de tareas rutinarias, permitiendo a los profesionales concentrarse en estrategias más avanzadas y en la interacción humana significativa. La habilidad para adaptarse a nuevas plataformas y tecnologías seguirá siendo esencial, al igual que la comprensión de las cambiantes dinámicas de la comunidad en línea. Además, se espera que la ética en el manejo de datos y la privacidad del usuario se conviertan en aspectos aún más críticos en el futuro», dice Marius, de Eskimoz. Una profesión, en definitiva, cada vez con mayor peso y en constante evolución.

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